據《金融時報》報道,10月20日,HTC董事長王雪紅重回幕前,吹響了該公司新一輪變革的號角。
王雪紅重回前線的背后,是HTC在第三季度遭遇自2002年以來的首次凈虧損。《每日經濟新聞》記者多方調查后發現,更深一層次的原因或許是此前推出的翻身產品HTCOne銷售不佳。
回顧HTC的歷程,以代工出身的HTC從一開始便注定了自己是手機產業鏈中的整合者,對產業鏈控制能力偏弱是其目前結局的宿命。扭“衰”中的HTC已被推上了刀口,稍有不慎難免步諾基業的后塵。
反攻產品未能力挽狂瀾
4月8日,HTC發布的第一季度財報顯示,當季凈利潤僅285萬美元,創下公司歷史新低,肩載HTC復興使命的HTCOne臨危受命。
該產品于4月在國內首發,不管是HTC還是業界,皆認為此產品是HTC的翻身之作。近半年過去了,這款手機并未如設想的那樣在市場產生轟動效應。
近日,《每日經濟新聞》記者在HTC位于上海虹口龍之夢體驗店看到,偌大的店面擺出了數十款機型,但是與周邊門店的車水馬龍相比,這家店顯得異常冷清。一名店員向記者透露,由于One系列在發布后的一兩個月內一直缺貨,所以銷售量很少。“現在每個月可以賣出去二三十臺左右。”
除了HTC自營的體驗店之外,一些大型的手機賣場內,HTCOne系列也并非店主們最熱衷的機型。上海市徐匯區百腦匯一名王姓店主向記者透露,前來的顧客對HTCOne并不感冒。“差不多價位情況下,我們都推薦三星,同樣是水貨機,有時候三星還能便宜一點。”
記者查閱淘寶網銷售指數發現,從5月4日到10月19日,HTC搜索指數呈現每況愈下的態勢,購買指數除了在6月中旬迎來一波高峰之后也是逐漸下降。在10月22日的亞馬遜智能手機銷售排行榜前二十名中,已經不見了HTCOne和HTC其他型號手機的身影。
雖然來自HTC官方的銷售數據未公開過,但今年5月,《華爾街日報》援引一位不愿透露姓名的HTC高管的發言稱,HTCOne截至5月的銷量已經達到了500萬臺,雖然只有GalaxyS4的一半,但相對來說也算是一個比較喜人的成績。
不過此數據隨即遭遇質疑。據花旗全球市場分析師張凱偉稱,HTCOne今年5月的銷量約為120萬臺,比4月銷量增長了一倍。這意味著6月之前HTCOne的銷量只有180萬臺左右。這一數據僅為前述高管所稱500萬臺的近36%.
HTC中國區總裁董俊良近日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,對One的市場表現總體來說很滿意,但他并未透露這款手機的真實銷量。“我們希望在全球市場可以達到1000萬臺,能獲得更多高端市場的份額。”
德國電信咨詢公司中國區高級顧問譚炎明指出,產品在最初發布且最受關注時期卻嚴重缺貨,從而拖累了手機的上市進程。如HTC原計劃于3月在全球80個國家發售HTCOne,但最終卻只在3個國家發售,且直到4月底才在歐洲、北美和亞太地區上市。“在電子產品日新月異的今天,且自身在產業鏈中并不具備強大號召力的情況下失去了先發優勢。”
有不愿透露姓名的業內人士向記者分析指出,以代工出身的HTC,無自己的操作系統或芯片,以及相應的零部件生產能力,在手機生產中注定是個與產業鏈各環節合作的資源整合者。但矛盾的是,HTC既無蘋果以品牌號召力、自有操作系統及應用商店等為基礎在鏈條內建立起來的掌控力,也沒有三星以其完整的自有產業鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。在現實的供應鏈中,HTC卻并無與其整合者角色相適應的整合能力。
在HTCOne集中上市的第二季度,凈利潤為約4163萬美元,同比大降83%.而于10月4日HTC公布的第三季度未審計財務報告顯示,該公司在第三季度凈虧損約合1.01億美元。這是該公司自2002年來首次出現凈虧損。
在本月上旬,王雪紅公開對外表示,未來兩個月將是HTC歷史上面臨的“最大的挑戰”。
營銷高端定位之惑
HTC第三季度未審計財務報告顯示,第三季度的虧損額超過預期。在糟糕的業績面前,掌舵者王雪紅不止一次將HTC目前現狀原因歸咎于品牌營銷的失策。
她曾向媒體表示,HTC總是在自說自話,既不直接,又沒有效率。
董俊良也十分疑惑地向記者說:“大家都在說HTC的產品好,但消費者卻不知道這一點,可想而知肯定是某個環節出問題了。”不過,他堅定地認為,HTC是走中高端品牌定位的手機,其競爭對手是蘋果和三星。
無獨有偶,HTC近日發布的新機HTCOnemax便佐證了HTC高層的突圍思路。這款手機配備了5.9寸1080p屏,并搭載1.7GHz驍龍600處理器和2GBRAM.
從技術上來說,延續了HTC一貫的創新風格,也針對三大運營商推出不同制式的版本,分為標配版和豪華版兩種套裝。盡管這款手機緊跟蘋果腳步,具備了最新的指紋識別技術。但是,其與蘋果iPhone5S和三星GALAXYNote3類似的定價,依然讓業內人士和到場的媒體為其捏了把汗。
在易觀國際分析師王珺看來,HTC對HTCOnemax的定價策略屬于非常不明智的選擇。“HTC的品牌影響力和其高昂的價位是有差異的,目前還不足以支撐這么高的價格。且當務之急,它應該是思考怎么活下去,與其仍然一味與蘋果、三星競爭,還不如想想怎么去搶中華酷聯的市場。”
事實上,HTC在中低端手機市場不是沒有嘗過甜頭。,它在中國嘗試性地推出了“新渴望”系列運營商定制機,2000元左右的價位段里,“新渴望”系列受到了用戶的廣泛好評。
但是,HTC似乎并不打算因此而改變。董俊良的答案可以代表整個公司的大致方向:“從長期的戰略來看,高端機型依然是最重要的,在旗艦機上的技術和創新會幫助HTC建立一個優質的高端品牌形象。”
企業文化的功與過
在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易指出,“安靜而出色,謙卑且卓越”是王雪紅的信念,同樣也是HTC的核心價值觀。
這一理念的確使HTC成為了一個專注于創新和務實的公司,但是同樣也讓其在營銷上大大落后于對手。
李易補充解釋說:“智能手機越來越趨向互聯網模式,在中國市場上的手機品牌營銷文化流行‘瘋狂、激進’,甚至是洗腦式的。而HTC的思路還停留在過去,在品牌營銷方面缺乏血性,與三星、甚至小米、聯想等國內企業相比力度也太小。而且他們意識不到這個世界已經發生了變化。實際上,在市場經濟下,任何人都必須向市場低頭以適應。”
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