房地產營銷策劃報告怎么寫

一．概述

本房地產項目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業圈輻射范圍內，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項目本身特色明顯，爭取在當前市場上建筑形式近似的環境下，打造“臺地”生活方式，引領白領時尚生活。本營銷策劃方案針對目標客戶群體特性，考慮實際生活水平，結合益陽本土文化，意在最短的時間內樹立開發商及樓盤形象，順利實現項目的整合推廣，達到開發商與消費者的雙贏。

二．市場環境分析

（一）整體概況

1、地理人文環境

益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經濟共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個縣，沅江一個縣級市和一個大通湖區，中心城區涵括赫山、資陽、朝陽三個區。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的

5.83%，總人口467.66萬，中心城區面積50.5平方公里，人口51萬。境內由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區；北半部為洞庭湖淤積平原，農產品資源、礦產品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較好的生態環境和旅游資源，是當今我省“3+5”城市群區域經濟發展和環洞庭湖經濟圈的重要城市。

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2、經濟環境

益陽資源富饒，素有中國竹子之鄉、中國黑茶之鄉、中國麻業名城的稱號，也被稱為銀城，市區設赫山、資陽、朝陽三個區，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區。全市總面積12144 平方公里，總人口460 萬，市區面積 40 平方公里，人口約 40萬。

自“長株潭一體化”實施之后，益陽開始進入湖南第二步“3+5”城市群戰略發展的規劃中，因此益陽城市2004-2015發展規劃中顯出，未來城市將“東突南進”逐漸融合于長株潭經濟圈，并與“泛珠三角”接軌。

（二）區域房地產市場分析

1、區域概況

（1）地理區域規劃

益陽中心城區建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區分資陽區、赫山區、高新區三大部分。過去20年，益陽市中心城區不斷向南發展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進一步向益陽大道一代轉移。

隨著高新區的建設、省級高科園區的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結合現狀布局特點和城市發展的不同功能要求，益陽主城區到2020年規劃將形成緊湊發展的“一個中心、八大片區、四處公園、一個風光帶、兩條風景線”的城市布局結構，逐步向大城市發展邁進。 4

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（2）潛力巨大的城市發展模式

伴隨著湖南“3+5”城市群戰略發展的深入，益陽開始對接長沙、寧鄉、望城經濟產業鏈。2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進入規劃施工階段，預計竣工使用時間為2014年；與此同時對接于金州大道的城際干線益陽段預計2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動，無疑將對益陽整體經濟及房地產業的發展起到推波助瀾的作用。預計3-5年時間將是益陽市城市人口經濟發展的高峰期，同時也是益陽市房地產業告訴發展的一個重要契機。

（3）配套成熟的“四圈”

四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯結依靠，形成了益陽城區繁華的生活圈，促生了城區各種成熟的生活配套設施。

（4）省級衛生文明城市的創建

益陽市于2010年正式啟動“創建省級文明城市”的行動，各種路政設施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環境，提升了城市的品味，促進了城市經濟的發展。

（5）城市東擴，對接長沙

隨著“3+5”城市群的發展，益陽逐步走向了“城區東擴，對接長沙”的道路。在未來5年內，益陽市區將會以華天商務圈為中心，以益陽大道為線，逐步向東發展，從而對接長沙。

（6）建設“強、大、名、美”的現代化高新區——高品質生活區

高新區的迅速發展以及城市中心的轉移，促使高新區周邊建立了 5

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一大批高品質的生活社區，如：麗景雅苑、銀色現代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時還有更多的高品質社區正在建立，如：領袖CBD、世紀佳苑、書香名邸等

2、益陽市整個樓市情況

根據2010年以來，益陽市的房地產相當活躍，發展勢頭強勁。

（1）2010年益陽市總體審批待開發面積達到539.28萬平方米，住宅套數24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應總套數4852套。主要分布為益陽大道以北（赫山區）16個，以南（高新區）17個。其中10萬平方米以上規模樓盤19個，高容積率樓盤（3.0以上容積率）9個，低容積率樓盤（1.5以下容積率）2個。19個規模社區中，赫山區8個，高新區10個，資陽區1個。

（2）高新區、赫山區對比

高新區整體開發面積334萬平方米，赫山區整體開發面積163萬平方米，差距171萬平方米。供應方面，高新區12642套，赫山區10374套，差距2268套。

其產生差距的主要原因為，赫山區因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發量不大。高新區板塊地域寬廣，受政策利好引導，

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其總體開發量較大。從以上市場數據分析來看，未來高新區任是益陽市地產開發活躍的板塊。

（3）高端化、品質化需求

目前益陽市場多層產品逐步減少，小高層及高層產品逐漸獲得置業者的親睞，這遇事著益陽市房地產市場正逐步邁向高端化和品質化，置業者也實質的改變了以往的擇房標準，逐步向品質化、品牌化大盤靠攏。從市場調研數據來看，小高層及高層產品占益陽市中心城區開發總量的68.6%。小高層及高層產品逐日遞增，占據了市場主導方向，市場供求較旺，同質產品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業產品目前市場開發量很小，特別是品質型洋房目前僅高新區兩家代表性樓盤有類似產品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著消費市場的成熟，其高品質的洋房必定受到親睞。

（4）三、四房為主導產品

戶型配比方面，益陽市場三房、四房產品目前占總體量的68%，僅三房就達到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽市置業者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產品目前占益陽市場總體量的31.3%

。對于三級城市的益陽來說，更多的購房需求還 7

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是以自住為主。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機性還有待考證。

（5）房屋存量

2009年全年房地產市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3年內，益陽主要以消化存量房為主，但隨著益陽經濟、社會的發展和城市環境、城市吸引力的提升，不排除市場出現大量外源購房者，這將再次推動益陽房地產市場的持續上揚。

3、房地產住房需求分析

（1）總人口數

益陽市2008年末總人口數467.66萬人，其中中心城區人口為50.5萬人，占總人口的10.8%。近年來益陽市總人口總體呈上升趨勢，近三年平均增長率約為4.26?，預計到2015年全市總人口將達493萬人。益陽市實際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設，流動人口將更為龐大，這些人口要素為益陽市域房地產市場需求力的擴張奠定了雄厚基礎。

（2）城鎮化率

益陽市城鎮化率增幅較快，2008年達到39.75%，城鎮人口185.89萬人，到2015年達到50%，城鎮人口246.5萬人，凈增約60.61萬人。未來承接長株潭“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區人口轉移以及沿海加工貿易梯度轉移的潛力巨大，城鎮化率將進一步提高，將 8

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極大地促進房地產業可持續發展。

（3）市場住房需求：到2015年全市城鎮人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。

4、2010年市場的政策、價格變動

自09年第三季度以來全國房地產市場逐步回暖，益陽房地產市場09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽房地產市場2010年第一季度月銷售量個案項目基本保持在40套左右的平穩銷售狀態。

第二季度，新10條房政出臺，全國房地產市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會成交套數、成交面積、成交金額都創歷史新高，但市場價格一度出現混亂。

第三季度，7月，益陽房地產市場銷售情況持續走低，個案樓盤平均銷售量基本下降至25套左右，市場價格也在各項目大量的優惠與折扣的推動下出現較大幅度波動，甚至出現了部分項目降價出售的現象。時至9月，受傳統銷售習慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國房地產市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進入9月益陽房地產市場銷售情況回升明顯，出現全年第一個銷售熱潮。

進入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區域差異化，并未對益陽市場造成較大的打擊。各項目在節日期間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發售或推出促銷活動的項目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大， 9

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各項目經濟型兩房與三房產品的銷售出現熱銷，同時，益陽市場中的部分高層項目以價格標桿的形象強力發聲，對于市場也起到了一定的促進作用，市場走勢逐漸平穩，市場銷售價格開始呈現上揚趨勢

（三）消費者分析

在中國經濟發展的大環境下，益陽經濟也漸入高速發展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建設，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設更為益陽經濟的起飛插上了翅膀。

據資料顯示，益陽市居民儲蓄存款余額，2006年達223.15億元，2007年達250.27億元，2008年達311.98億元，年均增長達24.65%以上，2009年達388.88億元，為區域居民購買能力提供了強勁支撐。

城鎮居民人均可支配收入，2006年達9138元，2007年達10797億元，2008年達12448億元，年均增長達18.11%以上，2009年達14800元。2008年城鎮居民人均居住面積34.59平方米，預計到2015年將達35平方米以上。

人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費意識也不斷加強。經濟的發展，必然使人們的生活質量的要求也不斷提高，“住”成為人們在錢袋鼓后第一個急切解決或改善的問題，同時，經濟的高速發展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對于房地產的消費不斷增加。預計到2015年全市城鎮人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。

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三．策劃對象特性分析

（一）項目概況

項目位于益陽市赫山區，益陽大道與龍洲路交匯處，屬于益陽市中心城區的邊緣地帶，與高新區僅一路（益陽大道）之隔。項目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖

)

（二）技術資料

（1）項目總占地面積：16286平方米

（2）總建筑面積：93735平方米 (其中住宅72958平方米，商業營業用房8373平方米，辦公樓12404平方米)

（3）容積率：5.8

（4）綠化率：40%

（5）戶數：1018戶（其中90平米及以下810套，90-140平米177 11

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套，140平米以上31套）

（6）物業類型：高層

（7）地形：從整體看是較規則的矩形形狀

（三）地塊資源

項目地西鄰龍洲路，南靠益陽大道，東北兩方向緊挨住宅區。項目地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽市的兩條主干道，整體呈現的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現為：

1、周圍環境景觀

A、項目地現狀

B、東面：益陽市公安局家屬區（比項目地高出5米左右）。

C、南面：益陽大道。

D、西面：龍洲路。

E、北面：普通住宅樓。

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綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。

2、污染狀況

A、工業污染：該地塊距離市中心區近，周邊無廠礦企業所形成的工業性污染。

B、空氣污染：項目緊臨益陽大道與龍洲路，兩條路均為益陽市的主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴重，空氣質量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流動交快，空氣質量受影響較小。

C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項目正前方即為十字路口，噪聲影響大。

3、社會治安狀況

本項目靠近益陽市區的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區域大部分為中高檔住宅小區以及餐飲休閑場所，并且緊靠益陽市公安 13

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局，所以治安狀況良好。

4、衛生狀況

項目地周邊的總體衛生狀況良好，原因有以下四點：

A、項目地周邊的高檔消費場所較多。

B、項目地周邊多為高檔住宅小區。

C、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級較高，且環衛工作到位，基本沒有塵土飛揚現象。

D、同時益陽市正在創建省級文明城市，所以城區的衛生狀況良好。

（四）周邊配套設施

1、項目所在區域居民家庭數量及人口總數

項目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府家屬樓，如益陽市公安局，益陽市中級人民法院和益陽市電視臺。同時，隨著經濟的發展，周邊建立了多個高檔住宅項目，如梓山湖新城，世紀佳苑，時代廣場，緹香名苑等項目。這些大型項目的建立，將在未來兩到三年內增加該區域的人口總數。并且本區域內有多個建成多年的小區，周邊社區環境也較為成熟。

2、居民習慣的日常購物場所

項目區處于城區中心的邊緣地帶，在距離項目500米的地方即為新一佳超市，1000米處為華天商務圈，居民日常的購物、消費及其方便。

3、周邊居民文體設施

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項目以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運動公園，周邊區域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供居民進行文體娛樂。小區本身也規劃建設有小型廣場。

4、醫療衛生

益陽市中心醫院、益陽市中醫院老都是市內有名的醫院，離本項目較近，驅車僅5-10分鐘，為業主提供了健全的健康保障。

5、金融服務

周邊的銀行較多，如建行、工行、農行等大中型銀行，距離本項目五分鐘路程，相對比較方便。

6、學校

教育概念對住宅地產的拉動是明顯的，項目距離僅朝陽國際實驗學校、益師附小相距10分鐘車程，為本項目的小學教育提供了方便。

7、商業經濟的發展

A、項目處于益陽中心城區邊緣，離華天商業圈僅一公里路程。

B、在過去的兩年內，龍洲路兩邊已經逐漸聚集了眾多的高檔消費餐飲娛樂場所。如：七天連鎖酒店，羅馬國際大酒店，華海3C廣場，海鮮酒店，羅馬大帝KTV，唱響五洲KTV等。

C、在項目的南面，益陽首家集大型商業廣場、5A級寫字樓、小型高級公寓和酒店等高端業態于一體的多元化復合式建筑——世紀大廈，已于2008年9月全面封頂。該項目將于2011年全面投入使用，同時勢必會對周邊的經濟起到巨大的帶動作用。

D、在項目的東側，梓山湖新城的二期已經建設完成同時已經售 15

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完，作為商業使用的三期工程已經在建。在未來的三到五年內，在益陽大道上將會形成分別以梓山湖、世紀大廈、華天商務中心、銀城壹號為中心的繁華商務圈。

（五）交通配套情況

多條公交路線：地塊附近有5路（火車站←→步步高）,8路（白馬山（系）←→高級技工學校）,11路（火車站←→箴言中學）,30路（維克市場←→茶葉市場）公交車經過，據最近的公交車站步行距離僅約100米，為居家出行帶來便利。

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四．競爭狀況分析

（一）競爭樓盤基本情況

樓盤一：學府花園

開發商：益陽金旅運通房地產開發有限公司

項目地址：益陽市迎賓東路與銀城南路交匯處

停車位：856個

總占地面積：120畝

容積率：2.77

綠化率：36%

建筑總面積：240666平方米

總戶數：1986戶

類別：普通住宅

配套設施：高爾夫球場、湖南城市學院、益陽醫學�？聘叩葘W院及附屬醫院

裝修情況：毛坯

交通情況：3、5、28路

銷售均價：2700

戶型：一期以小戶型為主

樓盤二：銀海御苑

開發商：益陽市新欣房地產開發有限公司

項目地址：益陽大道與金山路交匯處

銷售代理：家和房產

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景觀設計：浙江園林建筑設計院

總占地面積：35000多平方米

容積率：3.29

綠化率：35％

建筑總面積：100000平方米

總戶數：346戶

類別：普通住宅

停車位：102個

配套設施：湖南城市學院、京天大酒店、步步高百貨、中國銀行 裝修情況：毛坯

交通情況：5、6、8、20路

銷售均價：2800元

戶型：兩房、三房、四房

樓盤三：大學康城

開發商：益陽市康瑞房地產開發有限公司

項目地址：銀城南路與學府路交匯（新城市學院東側）

銷售代理：實效營銷

停車位：780個

容積率：2.28

綠化率：40%

總建筑面積：150000平米

總戶數：1200戶

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類別：多層、小高層

周邊配套：大學康城社區商業配套及餐飲、娛樂、休閑、生活超市、精品購物和時尚飾品等于一體。

裝修情況：毛坯

交通情況：3、23、28路

銷售均價：待定

戶型：大中小戶型齊全

樓盤四：云頂上品

開發商：益陽康益房地產開發有限公司

項目地址：益陽龍洲路和桃花侖路交界處

停車位：800個

總占地面積：65000平米

容積率：2.74

綠化率：41%

總建筑面積：207797平米

總戶數：1200戶

類別：高層、小高層、商住

周邊配套：農業銀行、海棠超市、赫山區政府

裝修情況：毛坯

交通情況：23、20、5、7、26路

銷售均價：2700元

戶型：中小戶型

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（二）競爭樓盤分析

經過一天的調查，我們對竹海玉臺的主要競爭對手，即學府花園、銀海御苑、大學康城、云頂上品進行了調查�，F將調查結果統計如下：1、區位：四個樓盤距離本案相對較近，而且交通便利，周邊環境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂圈內，大配套都比較齊全。

2、項目特征：四個樓盤的容積率約在2.2—4之間，一期主力戶型的面積大多在40—90平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%—40%。

3、公司組成：四個樓盤的開發商大多都比較有實力，聘請的設計單位、承建商和物管公司都還不錯。

4、價格：

起價

均價

樓盤單價統計表

5、營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設計比較有特色，配套設施也較齊全，服務態度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣 20

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傳冊，報紙，電視廣告及網站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報紙和網站上投入力度較大，而訴求點較少。

6、銷售情況：各樓盤銷售情況較好，推出的短時間內就銷售達70%，同時下批次樓盤的VIP辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。

7、物業管理：通過對以上相關數據的分析，本案的客戶主要是利用小戶型樓盤有利的地理位置來進行投資，又由于房屋具有保值增值的特點，搶購小戶型住宅的現象十分普遍，通過對其他正在銷售的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個益陽市對小戶型需求量較大，而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發小戶型樓盤是有很大的市場的。尤其本案面對益陽大道，西臨龍洲路，臨近益陽市政府和的一個五酒店，商業氛圍濃厚，無論是自住還是投資都是十分有優勢的。只是樓盤在要注重打造自己的品牌個性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實行親情服務，當然也要考慮自己的開發成本。并且在選擇設計單位、承建商、物業管理公司時要慎重，選擇勢力雄厚，具有品牌優勢，并受客戶青睞的公司或單位。

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五．項目SWOT分析

（一）優勢（S）

1）總價較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費者感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價不低，但由于戶型面積小從而很好地控制了總價，成為買家的過渡選擇。

2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽大道交匯處，周邊更有世紀大廈、時代廣場和金源大廈等商業集聚地，靠近華天商業圈，具有形成繁華商業圈的核心潛力。

3）戶型設計合理：房型布局緊湊靈活，前衛落地飄窗設計，實得面積大，戶型周正，采光、通風條件好，廳市廚衛陽臺等配套功能布局合理，動靜分明，私密性良好。

4）周邊社區成熟：地塊周圍社區較多，已形成了一個成熟的社區生活圈，公共設施齊全，基礎設施建設日趨完善。

5）周邊配套設施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動聯通和電信營業廳，國家、商業銀行，臨時停車位，益師附小、益陽市人民醫院等設施，能很好的滿足住戶的生活需求。

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6）交通優勢：緊鄰益陽大道及龍洲路，多路公交車途經此地，交通發達，出行便利。

7）區域文化氣息濃厚：朝陽國際學校及湖南城市學院靠近此地，文化氣息濃厚。

8)投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業圈，更離益陽市政府不過十分鐘車程，隨著商業氣息日漸濃厚，益陽市中心的南移，升值潛力看好，投資回報率一路高揚。

（二）劣勢（W）

1）地塊小，難以形成規模，內部景觀建設受到一定的影響。

2）容積率的限制，導致本項目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。

3）受國家金融政策的調整，利率調高，將一定程度上影響住房銷售。

（三）機會（O）

1）竹海玉臺位于益陽大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀大廈、市中級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時代廣場，在未來的一兩年后將會是益陽市的又一大商業圈，升值潛力大。

2）房地產業仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發展存在較大的市場空間，市場需求量大。

3）同期同質項目數量較少，競爭少。

（四）威脅（T）

1）周邊世紀嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。

2）益陽市房地產業起步晚，發展較慢，投資者少。

3）國家宏觀調控形勢不明朗，導致整個市場前景模糊。

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六．目標

（一）銷售目標

（二）財務目標

計劃投資額：25000萬元

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七．項目綜合定位

（一）客戶定位

60.0%50.0%40.0%30.0.0%10.0%0.0%

20歲以下20-25歲25-30歲

30-35歲

通過對市場數據的分析和整理，本項目的主力客戶定位為都市白領階層。

主流客戶：益陽市的白領；企業中高層管理者；企事業單位，個體企業主；年青的自由職業與IT一族。

其他補充客戶（非主流）：益陽市有灰色收入的“洗灰一族”

；

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部分求發展（個人或孩子）的外省或外市人士，有錢或有權的外市人士，主要是益陽市外的其他市，直系親屬在益陽的外市人士。

1、定位分析：

抓住主流消費群，是市場主要購買力所在；白領一族年齡層定位在25—35歲；小戶型公寓以首次置業為主，常規住宅則以二次置業為主，以良好的社區環境、升值潛力、創新產品和性價優勢吸引投資型消費者；以全市范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。

2、客戶描述：

根據消費市場調研，本項目的消費者為有一定的經濟基礎的行政事業單位職員、企事業單位的管理者和技術人員、個體私營業主、政府公務員及另外一部份高收入者，他們購買物業的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經濟基礎、文化層次，對購買物業有一定的知識和經驗，所以才真正知道所要購買物業的價值。

主流客戶分析（約占整體消費群體的82％）

①益陽市的白領（約占整體消費群體的36％）

年齡層：25-35歲

客戶特征描述：他們可能是益陽本地人，也可能是本省內其他城市人分配到益陽工作或自由打工，大多數工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩定的職業，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業處于起步階段，即將 26

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步入上升期，是城市未來發展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結婚或許已有了非常穩定的戀愛關系，他們已對生活、愛情充滿責任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩定下來。

客戶心理描述：益陽本地普通白領——與父母同住或租房獨住，但是居住區基本是從小長大的區域，因為那里有父母、親戚、朋友、同學，是社會關系網的根據地，同時希望有一個獨立的空間。

益陽移民白領——不是益陽本地人，不管有沒有戶口，畢業后一直在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發展機會也很大。

需求類型：一房、兩房，既經濟又舒適的居家環境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發展基金，追求負擔得起的生活情調享受。

購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產品品質、環境、配套、交通條件等。

②企業中高層管理者（約占整體消費群體的21％）

年齡層：25-40歲左右

客戶特征描述：

他們益陽本地人居多，或者是在益陽工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經濟基礎和可觀的穩定收入，工作單位屬中大型企業公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經驗，事業還有一定的危機感，有想進一步發展的機會，因此生活并不崇 27

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尚奢侈，不想生活成為自己的負擔。已經成家，妻子孩子都很好。

客戶心理描述：因為不想生活有負擔，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實、快樂、輕松。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環境，讓生活更自由輕松些。

需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環境與有一定投資價值的物業是他們選擇的重要因素。

購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產品綜合質素，教育條件。商鋪的升值空間。

③企事業單位，個體企業主（約占整體消費群體的15％）

年齡層：33-45歲

客戶特征描述：他們是“真正”的益陽本地人，是益陽的中堅力量，家庭穩定，以三口之家為主，事業比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現出來。在事業上有一定的基礎，企業已經達到一定的規模，又處于事業快速發展階段，希望企業有屬于自己的辦公環境，更進一步提升企業形象，同時又有一定的投資價值。

客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現在不是負擔，關鍵是要活得有面子。在城區內購買物業，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。

需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。

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購買決定因素：單位價格適中，居住用房的面積和物業類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環境，做為企業發展用房。商鋪的商業氛圍與升值潛力。

④年青的自由職業者與IT一族（約占整體消費群體的10％） 年齡層：25-35歲

客戶特征描述：他們是益陽本地人，自由職業者，個人空間獨立，有一定的經濟基礎， 對未來發展有一定設想，

客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環境比較隨意。

需求類型：小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環境與高科技配套齊全。

⑤非主流客戶簡析（約占整體消費群體的18％）

益陽“洗灰一族” （約占整體消費群體的3％）

部分政府有灰色收入公務員為了轉移資產，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不遠，交通條件和環境好的地方置業，以此將不良資產轉移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關心的是物業的品質與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。

部分追求發展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費群體的10％）。主要為湖南省內其他城市人士，在當地有一定的經濟能力，但不滿足于現狀，看好益陽發展潛力，想到益陽發展事業。需求的戶 29

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型在四房以內。

直系親屬在益陽的外省或外市人士（約占整體消費群體的5％） 部分非益陽人士由于直系親屬在益陽，主要是子女。老人希望能夠相互照應，經常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來益陽養老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經常能見面的子女。需求的物業類型隨經濟情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。

（二）產品定位

根據對益陽的房地產市場調研，與本項目的綜合質素分析，本項目應做一個經濟+美麗的復合型項目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領社區，居住、商業、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區。根據對整體市場狀況、區域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現較高的利潤、回避市場風險為原則。各類物業檔次建議如下：

商場 ——產權式主題商城

商鋪 ——街鋪街（兩層）

1、產品定位分析

? 塑造產品高附加值，價值>價格；

? 市場空缺，差異、創新產品

① 高層住宅定位

A.本項目的住宅戶型結構以緊湊型的二房、三房為主，大戶型（房） 30

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B.創新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；

具體戶型設置建議如下：

②商場定位 街鋪80-150平米。

（三）價格定位

1、價格策略

1）定價原則

A.低開高走

在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。

理由：

? 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業者關注，從而迅

速地聚集起人氣。

? 低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業

升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業宣傳 的途徑。

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? 低開使發展商在物業的推廣過程中占據主動，有較大的策略調

整空間

B.留有余地

? 不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。

? 房地產作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近

幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業的銷售。

C.價格透明

? 樓價一經定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折

扣。

D.小幅頻調

? 價格調整時變動幅度不要太大，適當多調幾次，形成小步快

跑的態勢

E.靈活付款

? 根據客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。 F. 儲備后手

? 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業、惠的付款方

式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。

2）價格策劃的目標

在制定價格策略、進行價格定位之前，首先必須確定價格策略的 32

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目標。這是企業選擇定價方法的依據。一般，樓盤的價格策略的目標無外乎以下幾點：

A.利潤目標

獲取利潤是發展商的重要目標，但追求利潤并非追求價格，而是追求企業長期目標的總利潤。

B.銷售目標

這一目標不僅包括產品能全部銷售，而且包括產品能在最短的時間內銷售額達到。

C.市場競爭目標

許多發展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭。都有意識的通過定價來應付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。

D.品牌目標

市場競爭在某一方面已轉化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優勢，塑造、鞏固、發展自己的品牌形象，為日后的發展打下基礎也是價格策劃的一個重要目標。

3)定價方法

項目采用市場比較定價法定價。根據本案在益陽樓市的地位，項目定價應在考慮周邊競爭樓盤價格的基礎上，放眼整個益陽。根據項目定位，應選擇具有可比性的同類、同質競爭樓盤通過類比分析法進行項目均價模擬數，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象：

A.競爭樓盤：

云頂上品 權重：40% 小戶型價格：3200

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銀海御苑 權重：30% 小戶型價格：3448

書香名邸 權重：20% 小戶型價格：3828

學府花園 權重：10% 小戶型價格：2938

B.確定比較因素

C.比較系數

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D.與比較樓盤的均價相比

a.3200×（-0.58）=-1856

b.3448×0.37=1275.78

c.3828×0.05=191.4

d.2938×0.57=1674.66

E.均價

a.3200-1856=1344

b.3448+1275.78=4723.78

c.3828+191.4=4019.4

d.2938+1647.66=4585.66

F.均價×權重之和

1344×40%+4723.78×30%+4019.4×20%+4585.66×10%=3217.18(元)

因此，建議本案的小戶型整體均價在3217.18元/M2。商業為30000元/㎡；

4)定價程序

A.首先，決定項目的整體均價，也就是“平均單價” 。

B.然后在對項目各區分別定出“分區平均單價”。

C.分別確定每區各單元的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風、采光、臨路條件等因素后確定。

D.針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。

E.針對每個單元平層定出水平差價，主要根據單位的朝向、采光、35

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戶型面積、平面布局、通風、私密性及風水等因素確定。根據以上幾步，最終分別計算出各單元每個單位的單價，形成項目價格表。

5)項目價格提升潛力分析

項目位于益陽大道和龍洲路的交匯處。同時也有望成為和時代廣場、世紀大廈等一體的中心商業圈，同時與競爭項目的比較，本項目未來升值的期望值較高，售價可有一定幅度的上揚，具體體現在以下幾點：

A.本項目表還處于立項階段，還有充足的時間和機會適應市場；

B.本項目的市場綜合定位適中，將來對市場的應變能力較強。

6)價格表的制定

價格表是根據己確定的核心均價為基礎，通過各項調差而制定的各單位價格明細表。

A.棟間差的確定

考慮對比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度 、結構、噪音或污染。

一般情況下，棟間差不宜大于核心均價的5%。

B.戶型差的確定：

考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、實用性、結構、面積、噪音或污染，

一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的10%。

C.樓層差確定

一般情況下，樓層差視結構為高層以及棟間遮擋情況而定，高 36

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層住宅樓層差均價的3%—5%。

（四）形象定位

1、項目形象定位依據

①目標客戶分析：大多追求時尚，注重個性，樂于接受新鮮事物； ②本項目定位要求：全新的強勢概念，更新換代的產品，演繹CBD人文示范社區；

2、項目形象定位要素

①體現項目定位要求：國際人文示范社區

②符合目標客戶格調：時尚、大氣、熱情、和睦??

③利于表達物業賣點：位置地貌、文化韻致??

④配合項目的多功能性，包含辦公、服務、商業、安家、個性等元素

⑤有較強的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式??

⑥有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創、新穎、易于聚集市場目光，引起消費者好奇心。

3、項目形象定位關鍵詞

①和平、環保、運動、文明、親情??

②時尚、熱情、陽光、文化、健康??

③高尚、地位、品質、尊貴、財富??

4、項目形象定位

都市中央，生活領袖——益陽首席白領社區

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5、附：文化定位

在產品塑造中需要盡可能體現出產品所提倡的生活：城市的、成功的、時尚的、高雅的。

①孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發他們的創作的興趣。社區為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學習班或其他形式，培養廣泛的興趣愛好。

②成人：在步行街閑逛，在益陽風情的庭院休閑和運動，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運動。

③老人：在這里老人都有早起習慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過得舒心而富足。

6、建筑風格定位

簡約歐陸風格建筑風格,首個瑞士峰景小城。

7、項目開發模式定位

①考慮因素：

充分發揮規模優勢——10萬平米規模，在市場中有強的號召力。 會所資源的共享——針對我們的產品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。

物業形象的整體性——由于項目的物業類型包括寫字樓、商業、公寓、住宅，開發模式需要顧及整體形象。

商業街資源的利用——利用小區內部規劃的商業步行街作全面 38

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的展示。

②綜合考慮以上因素，開發模式定位為：整體開發，商服先行 ③定位分析：加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。

8、開發競爭優勢定位

① 復合優勢；

② 性價比優勢；

③ 差異優勢；

④ 細處競爭優勢；

⑤ 技戰術優勢；

⑥ 門檻優勢。

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八．項目營銷策略

（一）項目形象定位

竹海玉臺——小天地里的時尚、高雅生活

形象詮釋：

小空間里的大故事，讓您發現生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！

當您帶著疲憊的身心步入小區，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當您在閑暇時，漫步在蜿蜒的小區幽徑時，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環境時，您是否為您當初的選擇感到驕傲與自豪？

竹海玉臺，等待您的青睞！

（二）項目營銷推廣策略

1、營銷推廣整體思路：市場細分，形成差異化

作為一家新的房地產的首個項目，不具備直面競爭的品牌優勢：其企業開發戰略定位是不作“挑戰者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調研，論證了市場空缺和入市機會的存在。 具體產品策略是：

住宅：

——緊湊型兩房，三房（市場供應量小）

——立面風格創新（市場同質化嚴重，個性樓盤少，公眾對建筑立面 40

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較在意）

——入戶花園，空中庭院等創新戶型（市場空缺）

——40—60平米，一房一廳，兩房兩廳，白領族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）

——小戶型結構（深圳成熟戶型復制，益陽市場空缺），以戶型優勢，彌補朝向差。

——底層臨街商鋪

2、確定整體營銷階段過程

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（三）營銷執行策略

1、現場包裝策略

1) 工地現場包裝

? 在3月5日項目宣傳啟動后，進入導入期。立刻對項目全部圍

墻廣告進行更換；包裝上以展示“小天地里的時尚、高雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項目即將推出產品信息。根據這期產品特性，以形象廣告進行攻心戰術以達到建立項目形象目的。

? 在項目強銷期后，此時項目市場形象已初步建立，沖動型客戶

已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時應更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點，廣告內容以項目賣點為主，在廣告語言的煽動下，用事實說話，以達到促進銷售目的。

? 我們可充分利用此期項目緊鄰城市主要干道——益陽大道和

龍洲路及毗鄰華天商業圈，展示面寬、人流量大的優勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做“竹海玉臺”，達到每天24小時向市場傳遞項目新產品信息目的。

2）樣板房包裝

? 由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對此期目標客戶群較年

輕化的特點，以現代簡約呈現出不同的故事形式進行包裝，使其在講解時趣味性強，引發客戶的共鳴和購房后的憧憬，以促 42

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進項目銷售。

? 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有

活力，體現年輕活力；樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛生 清潔，同時能達到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提 供熱情周到的服務，使客戶在參觀過程中能體會到專業、熱情 的物管服務，以促進項目銷售。

3）售樓處包裝

? 售樓處展板內容初期以項目形象內容為主，強銷期后以項目賣

點內容為主，以貼合銷售需要。

? 售樓處需配合樓盤的性質來營造氣氛，布置一些賞心悅目的小

植物和小飾品，配以竹和玉的主題，以滿足項目形象和目標客戶群心理的需求。

2、廣告推廣策略

1）廣告推廣整體思路

? 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網絡等集中

轟炸的方式，快速建立項目時尚、高雅形象，引發購買沖動。 ? 市場預熱期：由虛轉實，對竹海玉臺的配套及項目賣點進行市

場宣泄，加強目標客戶群對項目的認知與購買信心。

? 強銷期：深入的進行項目與產品的賣點挖掘，對賣點進行局部

描寫和細部放大展示，進一步刺激客戶購買欲望和信心。

? 持銷期：進行企業品牌和項目品牌推廣，結合物業管理以及項

目所倡導的生活方式展示，促進客戶之間的口碑傳播，多重刺 43

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激引發客戶的強烈購買沖動。

? 尾盤期：宣傳上強調項目處于城市中心，該地段小戶型產品的

稀缺性以及項目的投資增值潛力，結合一定的促銷手段加以清盤。

2）不同銷售階段的媒體組合策略

? 各媒體優缺點分析

? 本項目目標客戶群同以上各媒體的結合度分析

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通過項目的目標客戶群分析：

? 他們大都年齡在25-35歲，網絡使用頻率較高，也喜歡通過網絡來搜集購房信息，可針對此特點較多采用網絡廣告（信息載量大）形式進行項目信息傳播；網站可選取益陽房地產信息網等。

? 他們收入較高，手機持有率高、交通方式上打的頻率高，結合手機短信受眾可選擇性強、費用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優點，可較多采用通過手機短信、電臺和戶外進行項目信息傳播；短信受眾可選擇月消費在80元以上人群。

? 由于目標客戶群多為企業白領、私企業主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多；因此可較多采用此類雜志廣告形式進行項目信息傳播

? 不同銷售階段，媒體的具體組合

3）不同銷售階段的媒體策略

? 戶外策略：在各階段都是主要擔負建立本項目時尚、高雅形象 45

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宣傳目的；在開盤節點或其他重大節點前進行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。

? 報紙策略：在形象建立期以建立項目時尚、高雅形象為主要目

的，同時配合項目活動信息傳遞；在預熱期，主要以傳播項目賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期主要進行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項目品牌、物業管理等進行傳播。

? 網絡：在各階段，網絡平面廣告以傳播項目形象和活動信息為

主；網絡文章以項目整體介紹、賣點展示及活動內容具體播報為主。

? 短信：項目開盤時以“樣板房開放暨時尚T臺秀”、“不同的角

度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。

? 電臺：不同階段以項目形象信息、項目賣點信息和活動信息傳

遞為主。

（四）營銷活動策略

開盤前和開盤當天著力渲染“小天地里的時尚、高雅生活---竹海玉臺”，同時借開展“時尚模特T臺秀”和“尋找白領之星” 竹海玉臺形象大使評選活動”一系列活動進行外圍炒作，為項目形象推廣預熱直至項目形象出爐，提高市場對項目的認知度，并積累相應數量的客戶資源。

整個銷售階段結合項目形象，圍繞“客戶有獎購房活動”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活 46

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動”，吸引目標客戶，讓客戶在我們的活動中感受到開發商的誠意，

增加目標客戶對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。

尾盤銷售期則困難產品進行針對性銷售，突破社區生活氛圍，以

社區的影響力、標志性概念打動大眾。

系列活動具體安排

系列活動一：名貴竹和玉展覽

活動時間：2011年4月6日—20日

活動地點：人口流動較大場所，步行街、沃爾瑪購物廣場等地區。

通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長

市民傳統文化知識，提升市民品味。

系列活動二：不同的角度青春攝影展

活動時間：2011年4月25日

活動地點：攝影展在益陽大道、金嘉利購物廣場、步步高等大賣場進

行展覽。

此活動以生活在我們周邊的中高收入的白領青年一代為捕捉對

象，反映在一個特殊的時間段內，不同的職業、不同的空間，他或她

期望著一種何種生活方式。用真實地獨特視野說出一系列的故事，引

發與目標消費者的共鳴與關注，并形成共同討論話題，增加目標客戶

對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。

系列活動三：“尋找白領之星” 竹海玉臺形象大使評選活動 活動時間：2011年3月5日—5月1日

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通過極具娛樂與時尚性的海選造星活動，引發社會特別是目標客

戶群的關注與參與，既促進項目概念廣泛傳播，又促進起項目時尚、

高雅形象的建立；由于活動直指目標客戶群體，他們廣泛的參與及相

互之間的口碑傳播，將有效促進項目有效客戶的積累，推動項目銷售。

備注：利用網絡、短信、電臺等跟蹤傳播選秀進程，為項目形象

建立不斷造勢，同時強化項目社會關注度。

系列活動四：“時尚模特T臺秀暨竹海玉臺形象大使”頒獎典禮 活動時間：2011年5月1日

通過活動，通過T臺秀演繹樣板房的裝修，充分展示項目及產品

時尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發客戶購買欲望。

系列活動五：客戶有獎購房活動

活動時間：開盤期間（5月1日開盤）

為答謝業主，開盤期間，推出買房抽獎送奇瑞QQ活動，每銷售

200套，抽獎一次。

通過活動：

1、充分展示社區規模，配套，營造一種社區生活氛圍，為項目

宣傳提供更好的素材；

2、使業主感覺到