非常營銷制勝百可樂

　　可口可樂在世界創造了一個奇跡，憑借冒著氣泡幾乎是糖水的深褐色液體走遍全球，每天還有超過10億杯這樣的液體被世界各地的人享用。說可口可樂是一種飲料，不如說可口可樂是一種觀念。

　　可口可樂走到哪，其蘊涵的美國文化就帶到哪。有人戲言，抽著萬寶路、喝著可口可樂就是美國人。一個品牌在某種時刻代表著一個國家的文化時，可見它文化的深厚。

　　“彩票中頭獎、當選美國總統、戰勝可口可樂”是美國人心中不可思議的事，這是對可口可樂的贊譽，也是對后來者的警告。一個品牌到了沒人認為可以戰勝時，可見它實力的強大。

　　娃哈哈也在東方創造了一個奇跡，就是戰勝可口可樂。2002年，娃哈哈各類飲料總產量達320萬噸，計150億瓶以上，第一次超過了可口可樂在中國內地的飲料總產量。

　　雖然不是完完全全的勝利，但當拿出實實在在的總產量對比時，我們仍要為之振奮。因為它是一個出世不久的品牌，沒有可以媲美的深厚文化;它在14年前還是校辦小廠，沒有可以匹敵的強大實力。而今天，它取得了傲人的業績，我們難道不該為之喝彩、為之鼓舞嗎?

　　它們都是奇跡的創造者，它們都有成功的秘笈，在雙方拚殺的刀光劍影下，我們亦能悟出一些精彩的招式。

一、非常營銷，通路制勝

　　娃哈哈擁有科學而成功的適應中國國情的銷售模式，其精華是銷售網絡。正是這遍布全國城鄉、無以匹敵的強勢銷售網絡，為消費者提供了便利，與經銷商取得了合作，最終在2002年激烈的市場競爭中，使娃哈哈戰勝了可口可樂。

　　1、非常出世

　　娃哈哈的前身是杭州娃哈哈營養食品廠，是宗慶后與兩名退休教師，在借款14萬元的情況下創辦的。當時誰會想到，就是這家從賣四分錢一支棒冰開始的校辦廠，創造了未來國內飲料食品的第一品牌。

　　當時中國已有3000多家保健品企業，而保健飲料達38種，可是兒童營養液方面還是市場空白。1989年，在“藥食同源”的中醫食療理論指導下，開發的天然食品“娃哈哈兒童營養液”一炮走紅，使娃哈哈找到了發展之路，到1991年，其產值已突破億元。有這樣的業績作后盾，宗慶后便大膽地帶領僅有的100多名員工和6000多萬元存款，以8000萬元的代價，兼并了有2000多名員工、6萬多平方米廠房的曾是全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，正式組建杭州娃哈哈集團公司，走上了穩步發展的道路。在1996年，娃哈哈又以部分固定資產作投入，與外方合資成立五家公司，先引進4500多萬美元，后又追加2620萬美元，從國外引進大量90年代世界先進水平的生產線，促使了娃哈哈更快地在發展路途中前進。1996年與達能合資，使娃哈哈獲得了雄厚的資金。但至今外界仍不清楚合資細節，只知道當時娃哈哈提出了“三個堅持”，即一要堅持合資不合品牌;二要堅持娃哈哈全權經營;三要堅持所有退休工人和職工全部納入合資企業。雖然不知道輸入了多少外資血液，但至今，宗慶后仍是娃哈哈百分之百的當家人。在許多企業都為融資犯愁時，宗慶后卻輕松地說，娃哈哈目前沒有一分錢銀行貸款，倒是有六七億的常年存款。2000年，娃哈哈的飲料產量約占到全國飲料總量的15%，娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養八寶粥銷量居全國第一，而乳酸飲料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界巨頭之列。此時，娃哈哈公司在全國已有40多家全資或控股子公司，總資產達44億元，是中國最大的食品飲料企業。2002年，娃哈哈飲料總產量達320萬噸，第一次超過了可口可樂在中國內地的飲料總產量，銷售收入75億元，利稅17.3億元，利潤為12.4億元，企業凈資產為56億元，這些經濟指標已連續多年穩居我國食品飲料業首位。

　　在剛開始，得知娃哈哈要生產碳酸飲料時，一位哈佛大學的營銷教授驚訝地告訴宗慶后：“你知道嗎?在美國，有三件事被認為是只有靠上帝幫忙才能實現的，一是彩票中頭獎，二是當選美國總統，三是戰勝可口可樂。”這在可樂故土看來不可思議的事，卻沒有動搖倔強的東方人，他決心迎著強敵，讓非�？蓸贩浅３鍪�。當杭州下沙工業園的生產線走下第一瓶非常可樂時，中國的可樂史即將因此改變，世界的可樂觀也即將因此改變。

　　非�？蓸放c可口可樂的第一次較量是試探性的，這并非弱者的怯懦，而是智者的謹慎。宗慶后親自捧著三瓶沒有標簽的飲料去美國請專家品嘗，一瓶是中國生產的可口可樂，一瓶是美國本土生產的可口可樂，還有一瓶就是自己生產的非�？蓸�。結果令人滿意，讓宗慶后下定決心將較量升級，從暗處走向明處。

　　1998年6月10日，世界杯足球賽首場比賽在法國巴黎拉開帷幕。賽場四周是“Coca-Cola”碩大的標牌，而國內的電視屏幕上卻在黃金時間亮出“非�？蓸�，中國人自己的可樂”、“非�？蓸罚�非常選擇”，巴西球隊與蘇格蘭球隊在賽場上大張旗鼓兩軍對陣的同時，可口可樂與非�？蓸返妮^量也悄然開始。

　　“中國人自己的可樂”并非宗慶后首創，早在20世紀80年代后半期就有國人嘗試，但都已成傷心往事。在舊傷未愈之際，不少人內心悲唱“別在傷口上灑鹽”，更有甚者，忍不住牢騷兩句——“非�？蓸�，非�？尚�”、“非常可樂，非死不可”。

　　也許是可口可樂的百年形象過于根深蒂固，讓我們忽視了非�？蓸返臐撛谕�力;也許可樂本來就是外來品，讓我們對能擁有自己的可樂有幾分懷疑，但當非�？蓸烦涑庵�我們的眼球和耳朵、進入我們干渴的胃時，才激動地相信--中國人真的有了自己的可樂。

　　1998年，可口可樂系列碳酸飲料銷售194萬噸，百事可樂系列碳酸飲料銷售76萬噸，而娃哈哈非常系列碳酸飲料僅銷售7.38萬噸。但到2001年，在中國市場上，非�？蓸蜂N量已逼近百事可樂達59.5萬噸，娃哈哈系列飲料總產量與可口可樂打成平手達250萬噸，娃哈哈以年銷售62億元人民幣的業績，繼續保持1994年以來中國本土飲料業龍頭老大的寶座。2002年是令人震奮的一年，娃哈哈集團的各類飲料總產量第一次超過了可口可樂在中國大陸的飲料總產量，西方不可能實現的神話在中國變成了現實。

　　但在同一時期，其它中國本土飲料的情形不容樂觀，健力寶轉手、樂百氏易幟、旭日升衰落，與之相比，可口可樂的經久不衰，非常可樂的異軍突起，讓人陷入了深深的思索。