內部營銷與以人為本的企業文化

　　內部營銷一方面詮釋了以人為本企業文化的內涵，另一方面為以人為本企業文化的實施提供了營銷技術和方法，將內部營銷理論如內部營銷調研、內部市場細分和營銷組合策略等營銷技術和方法運用于企業內部來實現員工滿意，即是以人為本的具體體現。

一、內部營銷理論綜述

　　內部營銷的起源和發展皆是建立在這樣的假設下：滿意的員工產生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學者對內部營銷的認識是將員工視為企業內部顧客，如，Gronroos(1981)對內部營銷的定義是：將公司出售給內部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導向和以顧客為中心，有效的服務傳遞要求被激勵和有顧客導向意識的員工。

　　為了理解組織內的營銷，必須把公司看成市場。在這個市場內，交換發生在員工和組織之間，員工作為組織的內部顧客是一種被廣泛接受的內部營銷范式(Berry，1981;Cahill，1995;Gronroos，1990)。Berry and Parasuraman(1991)將員工視為企業內部顧客，他們認為“內部營銷是吸引、開發、激勵和保留優質員工，通過工作這一產品來滿足他們的需求。”

　　隨著內部營銷理論和實踐的發展，有學者對內部營銷進行了重新界定。Rafiq and Ahmed(1993)對內部營銷將雇員視為顧客的觀點提出了不同的見解：第一，與外部營銷不同，賣給雇員的產品——工作可能是他們不需要的甚至是反感的。第二，雇員不可能去選擇產品，而是產品選擇他們。第三，由于雇傭的契約性質，雇員可能被強迫接受他們不想要的工作。第四，雇員作為顧客的概念還會導致的問題是，外部顧客的需要是否超越雇員的需要。最后，滿足雇員需要所付出的成本需要考慮。基于這種質疑，一些學者對內部營銷的概念進行了廣義的界定，建議內部營銷的概念回避將雇員作為顧客的說法，內部營銷概念應界定營銷技術在內部運用的界限。西方學者在對內部營銷的廣義定義中更少強調將雇員作為顧客，更多強調內部營銷的任務和作用，即為獲得顧客滿意而必須注重在營銷活動的有效執行中雇員的中心作用。Quester(1999)對內部營銷的界定是：用于在員工中開發和激勵顧客意識的工具;另一種可選擇的范式是：內部營銷的目標是開發顧客導向的企業文化。

　　根據這種觀點，雇員被認為是通過組織中全方位的溝通，努力為買者提供產品和服務的組織伙伴，如，Varey(1995b)建議：內部營銷是在雇員和管理之間的雙向溝通，內部營銷可被運用到決策過程和團隊。

　　無論是將員工視為內部顧客，還是強調員工在顧客滿意中所起的中心作用，內部營銷理論的實質是強調企業要將員工放在管理的中心地位，企業需要借助內部營銷的理念、技術和方法來獲取外部競爭優勢。進行內部營銷對企業的作用是顯而易見的，內部營銷雖然在服務部門首先被運用，但隨后人們認識到，內部營銷對所有的公司都同樣重要，包括制造業、非贏利組織的政府機構。

　　因為內部營銷的目標和作用決定了市場經濟中的任何一個組織都不可能忽視內部營銷而能很好地生存。內部營銷的目標是在員工中促進顧客意識，通過員工和顧客的交互作用實現顧客滿意，甚至建議：內部營銷“有克服組織對變化的阻力的作用，激勵、整合雇員為組織的功能性戰略的有效執行”。這種觀點考慮了這樣的事實，企業戰略中的任何變化可能要求用內部營銷去克服組織的慣性和去激勵員工有效執行組織適應變化所要求的行為。面對現代企業人員流動率居高不下的狀況，提出內部營銷能減少員工流動，保持員工忠誠。

二、以人為本的企業文化

　　提到企業文化，許多學者自然將企業文化與以人為本聯系在一起，原因在于企業文化理論的提出是緣于20世紀60至70年代日本企業的迅速崛起。80年代初美國學者對日美企業的管理方式進行了大量的比較研究，提出了企業文化的概念。與日本企業相比較，美國企業在管理過程中過分強調三個“硬性S”即戰略、結構、制度，而日本企業則在不否認三個“硬性S”的前提下很好地兼顧了其余的四個“軟性S”即人員、技能、作風和共同的價值觀，美國企業應學習日本企業的信任感、親密度和凝聚力，這些研究的結論表明，日本企業管理中的主要特征是奉行以人為本的管理理念，注重從人的需求出發，實施以人為本的管理。這種鮮明的管理特征構成了日本獨特的企業文化。而美國最成功公司同樣也是珍視企業至為寶貴的資源——人，通過人的潛能的發揮來提高生產率。

　　雖然企業文化理論的出現是與注重對人的重視的企業價值觀相關聯的，但企業文化并不等于以人為本。

　　以人為本的管理思想可朔源到行為科學理論。

　　1927年至1932年，以哈佛大學著名心理學家埃爾頓·梅約為首的一批學者，在美國西方電器公司所屬的霍桑工廠進行了著名的霍桑實驗，第一次把工業中的人際關系問題提到首位，提醒人們在處理管理問題時注意人際關系的因素，并提出了“社會人”假說，認為人不是單純追求經濟收入，他們在生產中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等�；�于對人的需求的多層面理解，梅約提出應滿足人除經濟需求以外的其他需求，認為管理者應注重員工之間的關系，培養他們的主人翁意識、全局意識和團隊精神;強調集體榮譽、提倡獎勵制度等。并提出新型領導能力就是要在正式組織的經濟需求和工人的非正式組織的社會需求之間保持平衡。

　　從19世紀末到20世紀中葉，西方管理理論一般被認為經歷了古典管理理論、行為科學和管理叢林三個階段。每一種新理論的出現，都是首先基于對人的認識的變化。在管理理論和實踐的發展過程中，對人的認識經歷了“經濟人”、“社會人”、“自我實現人”、“復雜人”、“可信任的人”等假說，導致了對人的不同管理思想和管理方式，人在組織中的地位也隨之發生了深刻的變化。隨著社會經濟的發展，人在管理中的地位越來越重要。在人類社會步入知識經濟時代的今天，管理理論和實踐都聚集在一個焦點上：人是企業發展的根本，如何實施人本管理以提高企業競爭力是企業面臨的巨大挑戰。因此企業樹立以人為本的企業理念已是不容質疑的事實。

　　以人為本的企業文化強調以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人。通過對人的有效激勵來充分發揮人的主動性、積極性和創造性，以最大限度挖掘人的潛能，來更好地實現個人目標和組織目標的契合。如何塑造以人為本的企業文化，企業文化特性怎樣才能體現以人為本，這需要對企業中人的需求進行深入細致的研究。馬斯洛有關人的需求五層次的實質不會改變，但在不同的經濟、社會、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會文化背景下的不同時期，實現各種需求的形式和手段也在不斷地改變。這就要求企業在以人為本的企業理念指導下，立足于企業所處的社會文化背景，隨著企業環境的不斷變化而不斷探索新的企業行為方式，來實現組織目標與個人目標的融合。塑造以人為本企業文化，即實施以人為本管理的根本是針對人的需求進行管理。內部營銷是實施以人為本企業文化的重要手段。