企業文化與品牌文化是完全不同的

　　國內外對企業文化的建設有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權威的理論，企業文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。

　　形象層：包括企業的名稱、標志、廣告、宣傳畫冊、辦公環境以及員工服飾等等，透過這些形象表現出來的文化，我們稱之為形象層或物質層。

　　行為層：企業的經營作風、精神面貌、人際關系、行為習慣等。

　　制度層：企業擬定的用以保障企業的正常運轉的各種規章制度，我們稱之為制度層，它是企業文化的基本保證。

　　價值觀層：組織在長期的實踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準則，是組織對自身存在和發展意義、組織目的、組織員工和顧客的態度等問題的基本觀點以及判斷組織和員工行為的標準。

　　而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認為建立品牌一般需要四個步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創意概念。

　　從定義上可以看出，企業文化與品牌文化并不是割裂的兩個系統，品牌文化是企業文化的一個子系統。從品牌標志、外形包裝上看，它是企業文化形象層的反映;從品牌的生產工藝、銷售過程和服務方式上看，它就是企業文化行為層的表現;從它的品質和定位等來看，它反映了企業對待客戶的價值觀，凝結著企業對產品(服務)品牌的感情寄托。

　　企業文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運行過程中也能對企業文化產生影響，并且二者都是不斷更新的系統。

　　企業文化本身是不斷變化的，需要經歷提煉總結。而作為企業文化的子系統，品牌文化對企業文化能產生深刻影響。

　　區分了企業文化與品牌文化的區別與聯系，我們就可以以辨正的視角來看待在品牌傳播中要不要推廣企業文化的觀點。

　　一般認為，消費者不會關心企業理念是什么，產品是如何生產出來的，而會去關心企業提供的品牌能不能滿足他們的需要，品牌是否與他們的價值觀、夢想相符合，該產品在使用價值上能否讓他們得到滿足。

　　實際上消費者對品牌的忠誠度受多種因素的影響，其中企業文化是其中重要的影響因素之一，宣傳企業文化能夠帶來以下作用。

　　1.消除消費者對產品品質問題的懷疑

　　產品質量是消費者購買產品時最關心的問題之一，而對企業文化中品質價值觀的宣傳，是解決這個問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件，向消費者透露了海爾極端重視產品質量的價值觀，迅速贏得了消費者的認可。腦白金在連續多年對市場實行垃圾廣告戰略之后，為了解決人們對其質量的懷疑，用廣告對消費者展示企業文化，突出宣傳了自己的質量意識，繼續延續了腦白金的成功。

　　2.培養顧客的品牌忠誠度

　　諸如“奮斗、創新、報國、追求完美”等高尚的企業文化總能引起人們的共鳴，激發顧客內心的認同，甚至對企業產生尊敬。長虹“以產業報國”、紅塔集團的“超越文化”都引起人們強烈的好感。作為企業文化建設的經典案例，海爾集團通過對企業理念的不斷宣傳，讓海爾的品牌立即脫穎而出，成為中國家電的第一品牌，可以斷言，如果僅憑單純的廣告宣傳，海爾的品牌不會在社會公眾中擁有如此高的忠誠度。

　　企業文化是經過提煉總結的具有積極意義的文化，一旦當這些積極的價值觀呈現在社會公眾面前，會引起社會公眾心理上的強烈共鳴，產品的品牌也將迅速被消費者認可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因為佩服那個企業進而信賴其品牌。

　　3.加深顧客對品牌形象的理解

　　在品牌運作中，有一套完整的系統來塑造品牌形象，如VI、廣告代言人等等，企業文化也可以使消費者加深對品牌形象的理解。

　　英國最大的民營企業維珍集團的創始人理查德·布蘭森將叛逆的精神注入企業，使“維珍”品牌成為“叛逆、時尚、低價、優質”的代表。中國崛起速度最快的通信企業華為，憑借對理想的狂熱追求、崇尚技術與競爭精神的價值觀(狼文化)來吸引公眾的關注，雖然華為的品牌推廣比較少，依然不妨礙華為成為中國電信領域最著名的企業之一，人們對華為的印象多是建立在其企業文化基礎上，特別是總裁任正非對內教育員工的一篇文章《華為的冬天》，使華為成為整個IT行業學習的楷模。

　　4.在某些領域，企業文化就是品牌文化的核心，如流通領域

　　直接面對消費者的企業，如服務業、流通業，他們的企業文化往往是品牌文化的核心。比如沃爾瑪、麥當勞等。沃爾瑪信奉“服務客戶”，認為“顧客是老板”，應該“超越顧客期望”，這也是沃爾瑪的品牌的核心。麥當勞推崇的QSCV理念——Q代表產品質量(Quality)、S代表服務(Service)、C代表清潔(Cleanness)、V代表價值(Value)，長期以來就是麥當勞品牌的核心。

　　綜上所述，我們認為，企業文化與品牌傳播對于企業的生存發展都具有重要的作用，但應注意兩個問題。