飲料廣告文案案例(二)

飲料廣告文案案例
可口可樂不愧為世界一品牌，具有長期的戰略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據中央電視臺調查咨詢中心數據，可口可樂已連續在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列一，中國現在有%的消費者認識可口可樂�？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜二名當之無愧。

百事可樂：實施廣告側翼戰策略
　　百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,多來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。
　　百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。
　　百事可樂完成了自己的定位后，開始研究輕人的特點。精心調查發現，輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。
　　在美國本土，百事可樂萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次人調查中，輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，北京飲料市場百事與可口占有率為：，到升至：.，其中絕大部分貢獻就是由輕人做的�？偠�言之，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。，