經過4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂的全新《廣告法》,已于9月1日正式實施。《化妝品財經在線》獲悉,此法規引發企業、廣告行業、媒體行業等各方熱議,各種報道、調侃隨即被高頻次轉發,其中對“極限用語最低處罰20萬元”的相關言論關注度最高,廣告語變成“質量好到違反廣告法”之類的調侃刷爆微信朋友圈等社交媒體平臺。
在對法規調侃的背后,是面對變化所持的不同觀點和態度的碰撞。有人認為,吐槽新廣告法是為了“適應”;也有人認為,吐槽毫無必要,移動互聯網時代不需要忽悠,需要新廣告法逼迫各方迅速適應時代發展和改變。
也有觀點直斥傳播“這些來源不明的所謂極限詞語”是造謠者,表示幾乎沒有見過“法律法規、司法解釋、行政文件會出現一大堆列舉”。
《化妝品財經在線》記者對比新舊廣告法發現,除了新廣告法加大“違反本法規定”的處罰力度、使得夸大或虛假宣傳“成本”提高,新舊廣告法的內容和細則中,均未對“極限用語”做具體要求、舉例和限定。而淘寶已于1月1日推出“信息與實際不符的認定和處罰的規則與實施細則”,網絡盛傳的“極限用語”具體囊括哪些表達方式,或從淘寶行業傳出。
新舊廣告法對“極限用語”的規定僅列舉三個詞
對比新舊廣告法,《化妝品財經在線》記者發現二者對極限用語均提出了“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語”的規定,然而對于“極限用語”具體包括哪些表達方式,法規內并未呈現。有資深業內人士表示,其中的玄機,就在于規定中“等”這個詞上。
湖北省乾行律師事務所張華律師告訴《化妝品財經在線》記者,法律規定有“列舉式”和“概括式”兩種,而上述規定屬于“概括式”!耙话愣裕ㄒ幘哂幸欢笮,在不斷發展中加以完善。”張華強調,不排除國家相關職能部分隨后出臺針對此的一系列“細則”的可能。
另外也有律師公開表達了其對于新廣告法中對于“極限用語”的看法。該種觀點認為,“與《廣告法》明確禁止的國家級、最高級、最佳含義相同或近似用語均屬于絕對化用語,如牙膏電視廣告的‘100%安全,100%有效’廣告語”。該觀點還認為,《化妝品命名規定》的附件《化妝品命名指南》中列舉出來的“禁止的化妝品絕對化用語”,如特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等,也可作為規范化妝品廣告的相關法律依據。
張華也表示,由于制定法律的類似或相同“原由”,將其他的相關法律規定“借用”到廣告法類似條款中,是具有一定合理性的。
另外值得注意的是,新修訂的廣告法加大了對“違法”的懲處力度,違反廣告法規由原本“處廣告費用一倍以上五倍以下罰款”,變為“處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款”,且廣告費用低或無法計算的,直接處以20-100萬元罰款。這也意味著,虛假廣告、使用極端化宣傳用語等行為,其違法成本大幅提升。
新廣告法還對“懲處對象”有了更加明確的規定,其中,廣告經營者、廣告發布者、廣告主均被納入懲處之列,且嚴重的還將依法追究刑事責任。
電商從業者“跟風”轉發尤其明顯淘寶已出臺“扣分”細則
隨著新廣告法正式實施,眾多“解讀”之外,一些仔細列舉哪些詞語屬于“極限用語”的說法被瘋狂轉發,電商從業者尤甚,有化妝品品牌電商負責人發微信朋友圈調侃稱“電商狗已哭暈在鍵盤上”。
面對眾多調侃轉發,有人輕松面對稱“這也是一種適應”,有理性者稱“吐槽毫無必要,法規嚴厲是好事”,也有激進者稱這些沒有正式出現在法律規定中的詞語屬于“謠言”。
對于大量列舉出來的“極限用語”,記者了解到,網絡中存在大量“關于淘寶行業使用極限詞和絕對話用語的相關處罰規定”的帖子,上述大量列舉或從電商行業流出。
另外,記者發現,早在1月1日,淘寶平臺即出臺針對淘寶賣家的“信息與實際不符的認定和處罰的規則與實施細則”,規定“出現全網‘最高、最低、最優、最熱’等最高級的夸大描述、對商品的實際使用效果進行不符的宣傳”等情形均會受到相應“違規處理”,并詳細列出處理辦法。
律師張華告訴《化妝品財經在線》記者,上述淘寶規定是一種對于“合同雙方”的“約定”,不具有“法規”程度的約束力。而在廣告法對應“細則”暫未出臺之時,可以將上述廣為流傳的可能被納入法律禁止“極限用語”的列舉詞語,看作是一種參考依據和善意提醒,防范于未然。