用培訓磨尖你的營銷

　　許多培訓看起來完美，實際上在浪費營銷人員的時間。許多營銷人員看起來逆反培訓，實際上內心渴望學習和提升。追根溯源，問題出在培訓與營銷的銜接上。

　　這一問題導致了無數營銷人和企業老板對培訓的偏見，也導致了培訓人對培訓的失望。

　　矛盾掩蓋不了企業員工始終對學習和提升的需求，面對日益復雜的商業格局，競爭手段變得愈加復雜多變。有專業人士調查顯示，85%的員工沒有時間自主學習新的技能和知識，僅有4%的員工花錢參加額外的培訓，其余的多選擇通過書籍增長見識。

　　營銷人的職場壓力與日俱增，迫切需要新的思想、方法和技能進行補充，提升工作效率以緩解令其喘不過氣來的任務。

　　企業高管也迫切希望擁有一批精銳之師，克敵制勝，確保企業擁有不可動搖的競爭地位。

看書為什么大多不起作用?

　　營銷是一門實踐科學。學習營銷的方法多種多樣，有人捧著營銷學巨著迸發出極大的學習熱情，在實際應用上卻不見有多大提升。這里有5個方面原因：

　　·讀書不具有針對性，只是通讀，沒有閱讀重點;

　　·站在書籍里讀現實，而不是站在現實讀書籍;

　　·沒有認識“無字書”和生活中的學習機會;

　　·未加區分照搬運用，沒見提升即認為理論有問題;

　　·只看書，不思考，不實踐。

　　書籍作為一種產品，本身也需要營銷。它們通過切中營銷人內心的渴望，謀取營銷人囊中之銀。不少書籍介紹得天花亂墜、令人振奮，買到手卻讓營銷人大呼上當，給營銷人造成了“浪費金錢、浪費時間、浪費精力和錯誤誘導”四個方面的負面影響，答疑解惑提升成為后話。

　　想通過閱讀增進營銷技巧、思維方法和先進理念的營銷人，不妨冷靜下來，不要“慌不擇路”，隨便拿本經典著作就開始鉆研。而是要認真分辨、判斷、分析、思考、規劃，發現自己營銷領域現在存在的問題或未來可能會出現的問題。人無遠慮，必有近憂�？吹瞄L遠清楚，想得明白透徹，才能從緊張繁雜的日常事務中解脫出來從容提升。

　　營銷同時是一門藝術，永遠在變化。學習的方式應以現實中吸取為主，營銷精英除了在營銷過程中加入更多的個人思考之外，通常都通過結交個人營銷顧問、培養智囊團、參加實戰培訓、觀察同行的方式進行自我修煉，以應變復雜的商業競爭。

培訓為什么也不見效果?

　　這似乎是不少企業根深蒂固的認識，甚至他們會取消企業的培訓部門，讓營銷經理兼顧培訓師的角色。

　　這些企業取消培訓師的原因是員工參加培訓卻沒看到對營銷發揮的作用，每當銷售員能力欠缺、業務不精，沒法勝任一項銷售工作時，企業管理層便開始導入培訓，并對培訓效果寄予豐厚的期望。他們的邏輯是，培訓提升技能，技能提高會引發銷售額提高。但事與愿違，對培訓賦予太高的希望，往往一再導致管理層對培訓的失望。

　　培訓的確能提升員工營銷力，卻不能包治百病，更不能代替科學管理。企業管理層更不能把本應由管理來承擔的責任強加于培訓之上，因為培訓屬于管理范疇，是管理的部分卻不是全部。

　　施樂公司曾經制定了精密的質量管理辦法與方案，并召開多次會議強調產品質量提升的重要性，組織專業培訓師為各個車間的工人做培訓，灌輸質量管理思想。然而，幾個月過去了，施樂公司的質量管理思想并未見成效，員工還是我行我素。原因是管理層并沒有首先落實行動，推動管理思想的實施。

　　有的公司只把培訓納為管理體系中一個環節，認為只要有培訓課程能讓員工參與就可以了。這種公司非常多見，培訓流于形式化，“廣普”式培訓，無論員工是干什么崗位的、什么時候進入公司，都打包培訓。贊伯營銷機構董事長路長全說的“用同一種語言，對所有國家人說話”，在培訓中也有實例。

　　有一家家電銷售公司，為提升季度銷售額，舉辦了一輪技能提升培訓，參訓者主要為80名新員工，培訓后的跟蹤結果顯示，僅有10名左右的人銷量有較明顯提升。高層管理者對該次培訓大為失望。調查人員對受訓人員進行了深入溝通，發現他們受訓效果沒有想象中的那么差，培訓師所教方法或多或少地得到了應用，只是大部分的員工在銷售能力的潛力上略有欠缺，這一點需要人事部門充分重視，營銷人員，選擇大于努力，從長遠的角度而言，選擇具有銷售潛力的人才進行技能提升是最佳選擇。

用培訓“磨尖”營銷

　　IBM新一任CEO彭明盛上任時，公司已經擺脫困境，正在穩健運營之中。公司的財務狀況得到了巨大改善，業績開始超過競爭對手。彭依舊面臨一種挑戰，并想方設法進行解決：讓員工不再自滿和安于現狀，如何通過理想和抱負來鼓舞他們繼續前進。對于IBM來說，確立一套新的企業價值觀并通過灌輸新的價值觀改變現狀成為公司任務的重中之重，灌輸觀念的方法除了文化引導就是培訓。

　　IBM所有銷售、市場和服務部門的員工全部要經過三個月的“魔鬼”訓練，內容包括：了解IBM內部工作方式，了解自己的部門職能;了解IBM的產品和服務;專注于銷售和市場，以摸擬實踐的形式學習IBM怎樣做生意，以及團隊工作和溝通技能、表達技巧等。

　　海爾培訓工作的原則是“干什么學什么，缺什么補什么，急用先學，立竿見影”。相比較而言，海爾的培訓顯得更系統和完善，培訓類別分為價值觀念培訓、實戰技能培訓和個人生涯培訓三大類，每一種都進行了詳細的安排。

　　綜合分析營銷做得好的企業，他們在培訓方面有著共同的認識層面，這些層面往往被人忽視：

　　·提升營銷力的根源在于選才，其次才是培訓，對根本不適合做營銷的人做培訓，往往事倍功半;

　　·企業管理層的重視程度。決定培訓并不意味著有足夠的重視程度，事先與培訓師進行充分溝通，認同培訓內容并大力推廣培訓內容才是重視的表現;

　　·培訓師的功力和態度，培訓師是否對所培訓的行業運作有足夠的認識，在培訓之前是否了解企業運營與員工營銷的主要問題，是否有足夠的功力重建員工價值觀和心智模式;

　　·精準定位培訓目的，產品知識、營銷技能、思維方法、企業文化、價值觀念、心態激勵，內容是一個方面，另一個方面是目的達成的程度：要培訓產品知識到什么程度?

　　·培訓內容的實戰價值。營銷培訓需要完全納入到現有的營銷狀況和體系之中，分思想、方法、技能、話術幾個層面抽絲剝繭，員工既能知道思維方法，也能有實際可運用的武器，無論從長遠還是短期，對營銷必然起促進作用。

　　營銷是個系統工程，隨著企業經營活動的展開，營銷方法層出不窮，直復營銷、會議營銷、價值鏈營銷、文化營銷、渠道營銷、博客營銷……名目繁多，但都有著其內在的規律，每種營銷都由若干個環節組成，整體上縮短強化各個環節的聯系(流程再造)，再通過目標設計、培訓、強化管控等手段局部銳化各個環節的力度，就能逐漸“磨尖”企業營銷。