構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事,但不少人都認為好的廣告文案"可遇不可求",將創意神秘化。實際寫好一篇文案并非想象得那般高深莫測,若將本義介紹的方法模式著等牢記在心,每次寫文案之前都搬出來用用,相信,你的文案就一定會象"汪洋中的孤島",一樣突出,令人矚目。
1、消化產品與市場調查的資料,用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來,這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面內容。
2、問自己:我應該向我的消費者承諾什么?這一點很重要,若沒有承諾,沒有任何人會買你的東西,承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力,"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
3、確定一個核心創意,也叫大點子、大創意(big idea)。這個核心創意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是很有原創性,可以震醒許多漠不關心、漠然視之的消費者。
例如,我們為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創意是"紅常青,為女人除不平","不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘",又指心中的不平、怨言,展開了系列廣告也頗引人注意。
4、廣告最重要的是標題,標題寫得好,廣告勝利了70%-90%,標題的創意請把握
三個基本點:
(1)故事性:標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文,例如《意想不到,一部賽車開進了廚房》這是我們為火王'97新款燃器爐"賽車一族"創意的廣告,將"賽車"開進"廚房"產生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。
(2)新奇性:一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性,我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"?》、《上火啦》、《戰"痘"的青春》,為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告--一致全家福到了!》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
(3)新聞性:大家都愛看新聞,標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子的新聞》,為古方三蛇膽創意的《可以全面停"火"了》等廣告都引起消費者的強烈反響。
5、創意的若干方法:
(1)擬人化:當把產品擬人化之后,一般都會有好的創意,采納為三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣?》,運用擬人的手法,相當生動。
(2)逆向思維:別人總是說自己是老大,如果你承認自己老二,就不同凡響,別人說"紅",你說"黑"就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業里,艾維斯是二位的》就令人震動。房地產都喜歡說自己在"黃金地段",我們運用逆向思維,為一個房地產做廣告說它在"白銀地段",訴求它"升值有潛力",為另一個房地產廣告創意《我喜歡挑剔的買房人》等等。
(3)情景想象:許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們為益生堂創意的《你準備送我什么》、《輕人火氣不要太大》、《這一回別烤"糊"了》,為天健花園創意的《這里看來需要開一艱物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意,非常富有人情味。,
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