前言
始創于的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。XX-XX財政度,公司全銷售額為億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球家最大工業/服務業企業中,排名位,并位列最受尊敬企業七。寶潔公司全球雇員近萬,在全球多個國家設有工廠及分公司,所經營的多個品牌的產品暢銷多個國家和地區,其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結構如下:
市場分析-牙膏中國品牌發展歷程
產品分析-自身產品特點/對手產品特點
銷售與廣告分析
企業營銷戰略-企業目標與市場策略
企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計
廣告媒介策略-公關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略
一 :市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發展歷程
,全國牙膏產量達到 . 億支,比 增長了 . 倍, XX 產量達到了 億支,人均使用量提高到了 . 支,有關專家預計, XX 中國牙膏產量將達到 億支, XX 將達到 億支。
近二十來,中國牙膏市場大致經歷了四個階段:
一階段( ~ ):國內品牌三足鼎立
到 期間,中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭,各居一隅,分別占據著東部、南部和西部市場,相安無事。
二階段( ~ ):洋品牌小試牛刀
,世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場, 寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段,由于外國品牌的價格過高(約為國產品牌的 倍左右),他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
三階段( ~XX ):洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局:一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道,如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整,讓大眾接受自己。 ,國內牙膏 強品牌中外資品牌僅占兩席,到 已經增至四席,而 XX 更是增加到了 席。而 " 藍天六必治 " 、" 芳草 " 、" 兩面針 " 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。
四階段( XX ~ )中國牙膏品牌尋求突破
" 冷酸靈 " 、" 田七 " 、" 藍天六必治 " 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后,營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒,在 " 中老口腔護理 " 和 " 中草藥護理 " 等細分市場上大做文章,取得了不錯的效果。
(二)現有市場競爭格局發展
、一梯隊優勢明顯:高露潔穩居榜首,佳潔士緊隨其后,這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中,高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾中,這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離,成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 " 中華 " 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之后,重煥光彩…… ,
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